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鋼構(gòu)品牌不能再玩“嘴上功夫”

作者：鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)    
時(shí)間：2009-12-23 10:00:11 [收藏]

    中國(guó)鋼構(gòu)業(yè)的洗牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，許多專業(yè)人士都在為此獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，暢談自己的觀點(diǎn)和策略，以幫助洗牌時(shí)代的中國(guó)鋼構(gòu)企業(yè)從容應(yīng)對(duì)日趨激烈的洗牌大戰(zhàn)，尋求一條可持續(xù)發(fā)展的道路。例如，王孝辰先生在《五只手奪比薩――鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)洗牌策略》中分析了洗牌時(shí)代中國(guó)鋼構(gòu)企業(yè)的生存與發(fā)展戰(zhàn)略、周洪樺女士在《得品牌者，得天下――鋼構(gòu)業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》一文中明確指出中國(guó)鋼構(gòu)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但是中國(guó)鋼構(gòu)業(yè)的品牌現(xiàn)狀卻充滿著玩弄“嘴上功夫”的味道，十分令人憂慮。


    做品牌但缺乏專業(yè)人才


    許多鋼構(gòu)企業(yè)也明白品牌的重要性，也安排了專人去做品牌，但是卻把品牌與宣傳、營(yíng)銷混為一談，甚至把做宣傳等同于做品牌，找了幾個(gè)舞文弄墨的人寫(xiě)寫(xiě)文章，就以為在做品牌了。我一年多以前在《鋼構(gòu)企業(yè)品牌塑造策略》中就明確指出：“鋼構(gòu)企業(yè)品牌塑造也不只是營(yíng)銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營(yíng)銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含民營(yíng)鋼構(gòu)企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)因素?！?br>
    當(dāng)然，產(chǎn)生這種情況的根本原因是：鋼構(gòu)公司缺乏專業(yè)的品牌策劃人才來(lái)進(jìn)行品牌塑造工作。至于缺乏專業(yè)人才的原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：一，盡管企業(yè)決策者嘴上說(shuō)要重視品牌建設(shè)，卻沒(méi)有沒(méi)有重視專業(yè)品牌策劃人才的引進(jìn)，沒(méi)有從根本上重視企業(yè)的品牌工作。這與企業(yè)決策者的觀念有著很大的關(guān)系。例如，不少鋼構(gòu)企業(yè)的決策者把品牌當(dāng)作會(huì)花“大價(jià)錢”的“情人”，只是一種虛榮，滿足某些場(chǎng)合或某些時(shí)段的需求，不具備與企業(yè)“共度一生”的價(jià)值。事實(shí)上，這種觀點(diǎn)極其錯(cuò)誤，品牌應(yīng)該是伴隨鋼構(gòu)企業(yè)一生的“妻子”――沒(méi)有“妻子”的人生是不完整的，沒(méi)有品牌的企業(yè)最終要被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。二，鋼構(gòu)行業(yè)專業(yè)的品牌策劃人才比較少，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，供需嚴(yán)重不平衡，許多上規(guī)模的企業(yè)盡管花了一定的精力尋找人才，但最終未能如愿。加之，鋼構(gòu)行業(yè)品牌策劃有一定的特殊性，“外行”進(jìn)入需要時(shí)間適應(yīng)，因此這種狀況的解決仍然需要一段時(shí)間。


    沒(méi)有切實(shí)有效的品牌規(guī)劃


    沒(méi)有專業(yè)的品牌策劃人才，企業(yè)就很難制定切實(shí)有效的品牌規(guī)劃。也許有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為，找個(gè)咨詢公司來(lái)做一做規(guī)劃就可以解決問(wèn)題了。但目前大多數(shù)咨詢公司專業(yè)化程度不夠，加之中國(guó)咨詢業(yè)人才良莠不齊，致使中國(guó)咨詢業(yè)仍然需要不斷提高自我的水平，才能真正為企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題。而且，即使咨詢公司能夠?yàn)槠髽I(yè)做一份漂亮的品牌規(guī)劃方案，但咨詢?nèi)藛T不能天天呆在公司，這就很容易使得咨詢公司的方案被“束之高閣”，很難起到其鼓吹的效果，品牌規(guī)劃也就自然成了紙上談兵，起不到實(shí)際作用。加之鋼構(gòu)業(yè)具有較大的特殊性，不長(zhǎng)期深入下去，很難制定切實(shí)有效的品牌規(guī)劃，所以許多匆匆制定、看似系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，根本起不到應(yīng)有的作用。作為“中國(guó)精品鋼構(gòu)第一品牌”的潮峰鋼構(gòu)，品牌塑造工作起步較早，在品牌規(guī)劃方面做得比較完善，值得鋼構(gòu)同行學(xué)習(xí)。


    美麗的品牌之花卻沒(méi)有“根”


    有些企業(yè)雖然有著完善的品牌規(guī)劃，以及切實(shí)有效的品牌傳播，但是卻不注重企業(yè)技術(shù)水平、工程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提高，甚至“嘴上一套，背后一套”，品牌宣傳與實(shí)際狀況相差甚遠(yuǎn)。如果把品牌比作一朵美麗的花，那么技術(shù)、工程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量就是“根”?？梢韵胂?，沒(méi)有根的花朵，再多的努力最終也是“竹籃打水一場(chǎng)空”。而且，隨著鋼構(gòu)業(yè)洗牌時(shí)代的來(lái)臨，信息流通速度隨之加快，信息不對(duì)稱的的程度也會(huì)逐漸減弱，“蒙騙”的市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越小，因此，如果鋼構(gòu)企業(yè)不致力于提高工程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，只和客戶做“一錘子”買賣，其隨之而來(lái)的負(fù)面口碑也必然使得企業(yè)的生存空間快速萎縮。所以，為了讓品牌之“花”長(zhǎng)期開(kāi)放，企業(yè)必須放棄“客戶只是賺錢工具”的短視行為，積極引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，精心打造每一項(xiàng)工程，為客戶提供精致誠(chéng)懇的服務(wù)。唯獨(dú)這樣，鋼構(gòu)企業(yè)才能在洗牌時(shí)代發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)，保障企業(yè)的生存與發(fā)展。


    玩“嘴上功夫”無(wú)異于等死


    中國(guó)鋼構(gòu)業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)處于劣勢(shì)，并且，隨著其他鋼構(gòu)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)，缺乏品牌優(yōu)勢(shì)的鋼構(gòu)企業(yè)必然會(huì)喪失自己的生存空間，走向滅亡。因此，從鋼構(gòu)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，企業(yè)必須通過(guò)完善的品牌塑造來(lái)解決企業(yè)的生存和發(fā)展問(wèn)題。但是，有一點(diǎn)必須說(shuō)明，盡管同屬于鋼構(gòu)行業(yè)，由于不同企業(yè)有著不同的實(shí)力和行業(yè)地位，實(shí)際操作過(guò)程中的品牌策略必然存在一定的差異，這個(gè)差異必須事先找到，而且品牌策略也要依據(jù)這個(gè)差異來(lái)制定。



    總而言之，對(duì)于鋼構(gòu)企業(yè)的品牌塑造來(lái)說(shuō)，“做品牌但缺乏專業(yè)人才”、“沒(méi)有切實(shí)有效的品牌規(guī)劃”、“美麗的品牌之花卻沒(méi)有‘根’”等都是企業(yè)玩“嘴上功夫”的生動(dòng)表現(xiàn)，而且，已經(jīng)到了需要警醒的地步。面對(duì)全面進(jìn)入洗牌時(shí)代的中國(guó)鋼構(gòu)業(yè)，為了能夠在激烈的洗牌大戰(zhàn)中生存下來(lái)，鋼構(gòu)企業(yè)已經(jīng)不能再玩“嘴上功夫”，否則，大玩“嘴上功夫”的鋼構(gòu)企業(yè)無(wú)異于“等死”。

    需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，大量規(guī)模較小的鋼構(gòu)企業(yè)決策者認(rèn)為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這也是錯(cuò)誤的。實(shí)際上，只要企業(yè)存在就需要做品牌，而不是說(shuō)企業(yè)到了銷售額10億元的企業(yè)要做品牌，1000萬(wàn)元的就不需要做品牌了。只不過(guò)，10億元的企業(yè)有10億元的做法，1000萬(wàn)元的企業(yè)有一千萬(wàn)元的做法。換句話說(shuō)，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力來(lái)做，相反，拔苗助長(zhǎng)似的品牌策略也只能是“自尋死路”。


    謝付亮（國(guó)際注冊(cè)商務(wù)策劃師，現(xiàn)供職于某公司，郵箱地址：zeroshell@163.com。）
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